Opdrachtgever: Dierenbescherming
Opdracht: Gedragsverandering omtrent het eten van vlees
Doelgroep: Vrijgezelle vleesetende mannen
Concept: Dierenbescherming geeft nieuwe draai aan vleeskeuring
Projectpartner: Maartje van Hooren
Vrijgezelle vleesetende mannen, een specifieke doelgroep waarbij wij het interessant en uitdagend vonden om ons hierop te richten. ’s Nachts gaan zij welbewust en kieskeurig op jacht naar een goed stuk vlees, maar overdag in de supermarkt grijpen ze simpelweg naar het eerste beste stukje vlees wat ze tegenkomen. We zijn tot de conclusie gekomen dat we ons niet focussen om hen minder vlees te willen laten eten, maar beter vlees. Met ons concept willen we ze erop attenderen dat het eerste beste kilo-knallertje niet de juiste keuze is. Vanuit de theorie is bekend dat belonen beter werkt dan bestraffen. Onze man is niet gevoelig voor harde feiten waarom minder of geen vlees eten beter is voor het milieu. Hij wil gewoon lekker zijn stuk vlees op zijn bord. Maar dat kan ook door middel van een verantwoorde keuze.
Mannen worden de laatste tijd al te veel gestraft met de #metoo discussie. Wij willen om die reden mannen in een positief daglicht zetten en belonen, als voorbeeld voor de rest.
Dit kan werken doordat mannen beïnvloedbaar zijn door elkaar, ze doen elkaar vaak na. Of te wel: Als er één schaap over de brug is volgen er meer. Die bewustwording gaan we creëren door een beloning te geven.
Onze boodschap is dan ook: niet MINDER maar BETER vlees. We willen hiermee benadrukken dat ze hun geliefde stukje vlees niet als sneeuw voor de zon zien verdwijnen, maar een kwalitatief beter en lekkerder stuk ervoor terug krijgen. Het is vrijwel onmogelijk om echte vleesetende mannen minder vlees te laten eten, maar dit is wel de grootste doelgroep die aangepakt moet worden.
Onze conceptregel is: dierenbescherming geeft nieuwe draai aan vleeskeuring.
Hoe gaan we dit uitvoeren?
We gaan dit toepassen op de plek waar het goede gedrag plaatsvindt. Vrouwen gaan het vlees keuren wat mannen in hun mandje hebben liggen. Dit doen zij door als keuringsdienst aan de slag te gaan. De vrouw die de keuring uitvoert heeft een labjas aan en zal het vlees van de desbetreffende man keuren door hem aan te prijzen met: “FJIET FJIEW jij hebt echt een lekker chickie aan de haak geslagen!” Dit doet ze terwijl ze naar het vlees kijkt. Zodra hij gekeurd is, ontvangt hij de sticker #vleesgekeurd.
Terwijl dit proces plaatsvindt, wordt er ondertussen met een verborgen camera gefilmd en dit wordt verspreid op de social media van de dierenbescherming. Ook kunnen mannen een polaroid foto krijgen waarbij hij met de dame van de keuringsdienst op de foto staat en deze delen met de hashtag #vleesgekeurd. Hierdoor komt er voldoende online promotie.
Conceptvoorstel 1
